Sjuhärads Affärer

Valdemar Lönnroth: ”Coolt eller creepy – personlig reklam på nätet handlar om finlir”

Sjuhärads Affärer
Caroline Carlqvist jobbar med personalisering hos e-handelsjätten Zalando i Berlin och vet mycket om hur man ska anpassa erbjudanden efter kunders önskemål.
Foto:

”Hej, Erik! Vi har ett erbjudande till dig!” Nä, när jag blir tilltalad med mitt andranamn av en butikskedja är kommunikationen bruten innan den ens börjat. Men hur gör lyckade nätaktörer för att nå fram på individnivå? Tyska Zalando är en aktör som vet.

Artikeln publicerades 27 maj 2017.

Du känner säkert igen dig: Du har varit inne på en sajt och kollat kläder, hemelektronik eller andra prylar. Och när du surfar på andra ställen på nätet följer sedan reklamen från märket efter dig som en envis stalker. För mig, som skriver om företag och märken i mitt yrke, är jag extra exponerad för detta som kallas ”retargeting” på fackspråk. En stark invändning mot att använda mina digitala spår på detta sätt är att de väcker irritation hos kunder.

I söndagens tidning skriver jag om e-handelsjätten Zalando, som jag besökte nyligen – de konkurrerar till exempel med Ellos och Nelly. En av de jag träffade under besöket i Berlin var svenska Caroline Carlqvist, som ansvariga för personalisering – alltså de digitala aktiviteter där en mjukvara försöker räkna ut vilka produkter en viss kund är intresserad av. Med tanke på att Zalando har 200 000 olika artiklar i sitt sortiment är invidanpassningen helt nödvändig.

Caroline Carlqvist gjorde en liknelse i den fysiska världen för att förklara vad hon vill uppnå. Hon har en favoritbutik i Milano och expediten där vet exakt vad hon vill ha. Det betyder att hennes italienske pojkvän kan gå in och köpa kläder i rätt storlek, färg och form till henne när hon inte är där.

Hur uppnår man då det digitalt? För Zalando gäller rätt stränga tyska datalagar, vilket betyder att de inte får spara data om kunder hursomhelst. Den data de utgår från är den du lämnar efter att ha loggat in på företagets hemsida.

Har du inte loggat in får du ingen specifik information alls. Men när du väl är inne i systemet blir Zalandos mjukvara bättre och bättre på att komma med förslag på vad du ska köpa. Det kan vara så enkelt som att du ofta köper svart och därför får förslag på svarta kläder. Men det kan också handla om att du ger uttryck för en viss livsstil, bor i Sverige, att det är ett visst väder ute och att ett visst mönster kan tilltala just din målgrupp. Ett företag som Zalando har haft mycket kontakt med är för övrigt Spotify, som varit framgångsrika på att personalisera spellistor efter användare.

Om nu någon tycker att det kan kännas lite obehagligt att så mycket personliga data lagras – Caroline Carlqvist betonar att personaliseringen måste kännas ”cool” och inte ”creepy” – kan man konstatera att det är en bit kvar till verklig artificiell intelligens. För Zalando har nyligen introducerat en ny chattfunktion för storlekar. Och då handlar det inte om en robot du pratar med, en ”chatbot”. Nej, när det gäller storlekar är det faktiskt så svårutrett att det krävs en fysisk person i andra änden för att hjälpa kunderna.